КАТЕГОРИЙНЫЙ МЕНЕДЖМЕНТ: практика внедрения, управления и развития категории, Киев

1.Опыт тренера в управлении продажами магазина самообслуживания через категорийный менеджмент позволит участникам тренинга получить максимально пошаговые практические советы по любой из Ваших категорий.
2.Каждый из инструментов, о которых будет идти речь на тренинге соответствует главному критерию - он должен приносить вам Прибыль.
3.На этом тренинге Вы будете работать с реальными цифрами в каждой из категорий, поэтому наличие ноутбуков обязательное – 80% практики!

Программа тренинга предназначена для:

I.Специалистов магазинов, где используется полочное размещение товара со множеством брендов (FOOD, NONFOOD, FMCG, DIY, игрушки, подарки, аксессуары, компьютерная техника и электроника, мобильные телефоны, посуда, бытовая химия, парфюмерия и т.д.), а именно:

Директоров по маркетингу, продакт-менеджеров, менеджеров отдела закупок;

Руководителей отделов закупок и категорийного менеджмента;

Директоров магазинов,Space-менеджеров, руководителей коммерческих служб в рознице;

Категорийных менеджеров, Мерчендайзинг-менеджеров.

II.Программа будет полезна поставщикам, которые стремятся увеличить свои продажи в категории, нарастить профессионализм в области сотрудничества с ритейлерами , стать Капитаном в своей категории и эффективным партнером для розничной сети.

«Уверена, что проработка продаж по правилам категорийного менеджмента, освободит как производителей так и ритейлеров от необходимости "осваивания" или увеличения маркетинговых бюджетов в современной рознице» Татьяна Скоробогатова.

Работая с ритейлерами, в том числе по обучению, мы выделили следующие «узкие места» в категорийном менеджменте, на решение которых и сфокусировали 2-хдневную программу Т.Скоробагатовой:

Критерии закупщиков при отборе и вводе товара, на первый взгляд, кажутся логичными, с точки зрения того, как сам закупщик понимает свои KPI (и как понимает расчет собственного дохода и бонусов), но этот подход не всегда (а зачастую – редко) реально соотносится с финансовыми целями сети. Программа позволяет закупщикам увидеть ВСЮ цепочку поставок сети и фокусироваться на товаре, который действительно необходим покупателю и будет продаваться.

Руководство сети требует пересмотра ассортиментных матриц и перезаключения договоров с поставщиками для увеличения % дохода по категории – однако, старые критерии принятия решения не дают закупщику понимания, как сделать свою категорию (в конкретной торговой точке) еще более прибыльной, как того требуется руководством. Программа дает ответы на вопросы: как сформировать и контролировать применение «правил развития и управления категорией». Такая система позволяет полностью устранить «человеческий фактор» (коррупционные или невыгодные контракты с поставщиками).

Практикум позволяет работать с показателями торговых точек – точно определить, почему в одних торговых точках ассортимент работает на максимум, а в других – сплошные списания по скоропорту… Осознание причин и показателей позволяет закупщикам ими управлять. В программе детально описаны критические точки, которые стоит держать под контролем для эффективной работы.

Поскольку ключевые показатели эффективности (KPI) у категорийного менеджера сети и представителя поставщика – различны, и стороны не всегда до конца понимают мотивацию друг друга, то переговоры в итоге сводятся к таким пунктам: количество SKU, полка (а она ограничена) и отсрочка платежа. При этом стороны часто забывают о цели, которая их, по сути, объединяет – максимальное «приближение» товара к покупателю.

Совместно с Тренером мы сфокусировали программу на решении таких важнейших задач производителей:

1.Как зарабатывать на поставке товаров в сеть, а не «доплачивать» сети за «возможность быть представленным на полке»?
2.Как сохранить место на полке, когда сети хотят поставить на нее свои собственные марки?
3.Как угадать с выпуском нового товара, чтобы он 100% был принят сетью как важный на полке?
4.Как сделать акции в сети эффективными и взаимовыгодными, не оплачивая акцию из своего кармана?
5.Как подготовиться и провести переговоры по поставкам в сеть? Работаем на основе показателей эффективности… И многое другое

Хороший партнер для сети – это «капитан» категории, обладающий информационными и менеджерскими ресурсами, изучающий рынок, приобретающий информацию, вкладывающий в развитие категории….

Как производителю войти в «святая святых» сети – управление категорией, что, как и когда предложить, чтобы стать полноценным Партнером категории для сети и увеличить свои продажи – Вы узнаете от Татьяны Скоробогатовой.

День первый: 10.00-18.00

Блок 1. Внедрение категорийного менеджмента в структуру компании:

1.Отличия в работе производителей с ритейлерами в роли «поставщика», «партнера» и «капитана» категории.
2.Принципы взаимодействия с ритейлером в роли капитана категории. Преимущества внедрения категорийного менеджмента, как для ритейлера так и для поставщика.
3. Перечень ресурсов, которыми должны обладать участники процесса для работы в рамках категорийного менеджмента.
4.Определение внутренних и внешних барьеров, у ритейлер и поставщика, на пути построения отношений в плоскости развития категорийного менеджмента
5.Внесение изменений в структуру управления категорией со стороны ритейлера.
6.Добавление новых функциональных обязанностей категорийного менеджера ритейлера и капитана категории. Определение списка компетенций, которыми должен обладать каждый участник проекта.
7.Совместная постановка задач, распределение ответственности между капитаном категории и ритейлером, письменное оформление договоренностей.

Блок 2. Анализ существующей модели управления категорией и результатов ее функционирования:

1.Формирование запроса по предоставлению данных со стороны ритейлера и со стороны производителя.
2.Анализ формата, торгового пространства ритейлера, его целевого покупателя. Организация работы торговой точки: цепочка движения товара внутри магазина; сотрудники торговой точки, влияющие на продажи; система учета и анализа продаж.
3.Анализ покупательских потоков внутри торговой точки.
4.Анализ полочного пространства отдельно взятой категории.
5.Определение списка возможных категорий ритейлера. Вычленение поставщиковм своей категории в рамках общей структуры магазина, определение ее роли, как для покупателя, так и для ритейлера.
День второй: 9.30- 14.00
6.Вариации одной и той же товарной категории в зависимости от формата ритейлера.
7.Классификация ассортимента. Присвоение признаков каждой единице товара в зависимости от целей их использования в процессе построения и продвижения категории. Присвоение признаков в рамках существующих учетных программ поставщиков и ритейлеров.
8.Аудит существующей планограммы категории.
9.Анализ продаж товарной категории: АВС, XYZ, сезонность продаж, совместимость позиций в чеке, пенетрация категории и каждой СКЮ в общем потоке чеков, соотношение полученных данных с данными по продажам и представленности категории на внешнем рынке.
10.Анализ маржинальности категории, товарных позиций, в зависимости от: маркетинговых бонусов поставщиков и установленной наценки.
11.Оценка существующей доходности категории.
12.Анализ условий сотрудничества по каждой из позиций в рамках категории. Соотношение доходной части при существующем виде категории и прогнозируемой доходной части новой ассортиментной матрицы.
13.Анализ эффективности использование торговых площадей
14.Анализ планограммы и выявление/анализ дополнительных мест продаж.

Блок 3. Определение плана действий по реорганизации и развитию категории:

1.Постановка целей, согласование между участниками, выстраивающими категорию.
2.Утверждение общего плана действий в разрезе: ассортимента, планограммы, ценообразования и трейд-маркетинговой поддержки.
3.Распределение обязанностей, ответственности между участниками проекта.
4.Утверждение бюджета проекта.
5.Определение точек контроля.
День второй: 15.00- 19.00

Блок 4. Внедрение и реализация категорийного менеджмента, развитие категории с помощью трейд-маркетинговых активностей.

1.Определение позиций, в рамках календарного года, необходимых для дополнения ассортиментной матрицы и вывода из нее. Составление списка сезонных SKU.
2.Внесение изменений в принцип ценообразования в рамках категорий и подкатегорий.
3.Создание планограммы основного места продаж категории. Разработка ее вариаций в зависимости от сезонности и праздников. Утверждение планограмм как основы стандартов работы внутренних и внешних мерчандайзеров. Создание внутренней и внешней навигации.
4.Определение планограммы для дополнительных мест продаж. Реализация данной планограммы.
5.Согласование и запуск трейд-маркетинговых программ:
I.Создание струтурного подразделения мерчандайзинга.
II.Подготовка и реализация обучающей программы по продукту для продавцов торговой точки.
III.Подготовка и проведение дегустаций и консультаций с помощью внешних промоутеров.
IV.Виды ценовых акций, распределение бюджета между поставщиком и ритейлером.
V.Примотки и кросс-маркетинговые активности, определение наиболее эффективного партнерства.
VI.Организация совместно с ритейлером чековых акций, обоснование эффективности.
VII.Использование дополнительного торгового оборудования. Виды торгового оборудования (функциональная, имиджевая и ценовая составляющая).
VIII.Влияние пос-материалов на продажи, контроль за их эффективностью и применением.

6. Оценка результатов. Распространение полученного опыта на других контрагентов.