Ольга Захарова: «Интер» не может быть «каналом для всех»

– В конце 2010 года закончился Ваш контракт с российской компанией «НМГ-ТВ». Вы вернулись в Украину, не продлив его. Почему? – Меня изначально приглашали работать на время. Расставаться с компанией мне было легко. Произошла смена менеджмента и команды – соответственно, целесообразности в продлении контракта я не видела. Год работы был очень успешным как для «НМГ-ТВ», так и для компании «1+1 Видео Дизайн», в которой я теперь развиваю бизнес в должности креативного директора.

– Что бы Вы могли назвать наибольшими достижениями года работы? – Два шоу, которые российские телекритики назвали лучшими в телевизионном сезоне 2010 года – «Суд времени» для канала «РЕН» и «Справедливость» для «5 канала». В целом, опыт работы в Москве я считаю бесценным.

– Одна из последних новостей о Вас – слухи о переходе на «Интер», которые до сих пор не оправдались. Может, все еще впереди? – Нет, я не в процессе переговоров, и этой темы я бы касаться не хотела.

– Насколько внимательно менеджмнет украинских каналов сегодня относится к продвижению, в частности, визуальному оформлению своего продукта? Изменилось ли что-то за последние годы? – Мне кажется, что нынешний менеджмент за редким исключением проходит путь, который проходили те команды, в состав которых я входила 10-15 лет назад. То есть сначала они набивают шишки, а через год-два это выстроится и обретет конструктивную форму. Пока я вижу в большинстве своем систематический хаос.

Люди, которые в середине 90-х пришли в эту профессию, строили каналы скорее интуитивно, все постигали по мере становления отрасли и появления конкуренции. В то время не было понятия маркетинг, дизайн, промоушен. В процессе все складывалось в определенную форму, которая привела к определенным результатам.

Потом на многих украинских телеканалах поменялся менеджмент. Руководители, которые принимали решения, ушли на другие проекты или вообще ушли с ТВ, на их место пришли новые менеджеры, порой с совершенно девственным сознанием в отношении телеканала как бренда. Именно они теперь пытаются сделать какие-то шаги в развитии телевизионных брендов. И если они имеют меньше опыта в строительстве каналов, но это нестрашно – они его приобретут. Строительство бренда – это всегда практика. Здесь мало количества прочитанных книжек, здесь нужны идеи. И команда.

– В России каналы относятся внимательнее к построению своих брендов? – Мой опыт работы на российском рынке свидетельствует о том, что тщательная проработка стратегии там является основой для программной службы канала, для маркетинга, для написания тех заданий и брифа для дизайнеров, и последнему всегда проще. В Украине же, как мне кажется, каналы сначала одеваются, перезапускаются, а потом пишутся стратегии, или не пишутся совсем.

– Как оценить успех брендинга того или иного канала? Кого в Украине можно поставить в этом вопросе в пример? – Насколько удачно или неудачно ты поменялся, говорят показатели. Например, у «Нового канала» прошлый год был очень тяжелым – они утратили то, что было основой их бренда, но сейчас потихонечку нащупывают новую интонацию в отношении своей аудитории, и аудитория голосует в ответ рейтингами.

А канал СТБ, который до сих пор использует слоган «Ты дома», уже давно вырос из домашних штанишек, из «пижамного ТВ». Ведь заявив о себе как о канале больших суперпроектов национального масштаба, он должен был бы поискать что-то новое.

Выходит, что они уже перепозиционировались де факто, но основа коммуникации осталась старой. Ведь слоган «Ты дома» создает эмоциональный комфорт, уют, хотя в их шоу бушуют эмоции, ты переживаешь за финалистов, не согласен с мнением жюри. Поэтому происходит некий дисбаланс. Качественный брендинг – это когда и ты, и твой зритель думает о канале, характеризует канал одинаково. Качественный брендинг не решит всех проблем, которые могут быть у телеканала, но значительно облегчит их преодоление. Как бренд мне всегда нравился М1. Хотя, признаюсь, я давно не смотрела этот канал.

– В начале 2009 в прессе Вы оценили годовые затраты украинских каналов на оформление программ, эфира и промокампании в 300 тыс — 2 млн долларов. Как измениля этот диапазон за прошедшее время? – Мне сложно об этом говорить, потому что сейчас я не имею никакого отношения к продвижению украинских телеканалов и не знаю, какие бюджеты здесь фигурируют. Видно, что сместились акценты в инструментах продвижения. Сейчас каналы почти не тратят деньги на собственное оформление, на так называемые, идентификационные заставки ID. Сейчас акцент явно сместился в сторону эфирного промо. Если вы хотите узнать, сколько канал тратит на собственное продвижение, нужно оценивать затраты на промо, ведь именно через продвижение контента большинство каналов старается представить свой бренд.

– Насколько больше тратят российские каналы на продвижение своего бренда, нежели украинские? – Из-за того, что на российском рекламном рынке больше денег, возможностей там больше. Но говорить о том, что в России суммы, потраченные на продвижение, в разы больше, я бы не стала. Ведь и там все стараются оптимизировать свои расходы. Также все зависит от схем производства. Если это производится внутри канала, то это несравнимо с затратами на аутсорсинг – он существенно дороже.

– Один из украинских телеканалов – ТЕТ – за полгода дважды поменял свое эфирное оформление, во второй раз – с полным перепозиционированием. Насколько рискованны подобные шаги? – Частые смены – это же не блажь дизайнера. Перед дизайнером ставятся определенные задачи по ребрендингу, ре-дизайну, и ответственность за это несет менеджмент телеканалов. Насколько подобные шаги эффективны – вопрос. Потому что помимо смены дизайна нужно менять контент, а это всегда делается не «с сегодня на сегодня», а «с сегодня на завтра». Об изменении позицирования решение должно приниматься, как минимум, за полгода. В случае с телеканалом ТЕТ это скорее оправданный шаг. Предыдущее оформление было ужасным, а позиционирование абсолютно невнятным. Лично я против позиционирования телеканалов по гендерному признаку. «Дівчата, які не паряться» – это хоть что-то.

– Каких смысловых акцентов стоит остерегаться украинским каналам при построении бренда? – Я недавно начала преподавать школе маркетинга Be FIRST. Читая лекцию на тему: «Жизнь и смерть телевизионных брендов», по регламенту школы я должна была предложить студентам практическое задание. Я разделила аудиторию на группы и одной из них предложила представить, что их наняли конкуренты канала «Интер» с целью сорвать планы менеджмента добиться позиции номер один на телевизионном рынке в плане имиджа, популярности, доверия зрителя. «Антисоветы» были такими: позиционировать канал «Интер», как канал для всех, в коммуникации выделить главную составляющую: улыбаются все!, всем смеятся!, смех спасет Украину! Мы разные – смеемся одинаково! Ведущим всех проектов назначить Сами Знаете Кого. То есть даже студенты понимают, что основой бренда влиятельного канала, который может задавать тон, не может быть юмор, что «Интер» не может быть «каналом для всех».

– Как бы Вы очертили влияние всеобщей цифровизации на стратегии продвижения каналов? – Думаю, с ростом интернет-аудитории появится больше ТВ-брендов как таковых, больше разнообразия, усилится конкуренция, но зритель все равно будет приходить за контентом. Может, в России и Украине, в конце концов, начнут измерять аудиторию в интернете. Но пока все равно процент интернет-аудитории по отношению к ТВ очень низкий.

В России интернету уделяют больше внимания, а также пиару в социальных сетях, блогах – каналы формируют там лояльность аудитории. Наверное, через некоторое время это придет и к нам.

– В скором будущем в Украине должно появиться эфирное цифровое ТВ, которое уравняет покрытие каналов. Как, на Ваш взгляд, это скажется на стратегиях развития каналов? – Не знаю. Если относиться к телевидению как к бизнесу, то стратегии менять нужно на очень многих телеканалах. С украинского рынка ушли все западные инвесторы. Зачем людям, которые сейчас владеют каналами, эти каналы нужны? Это бизнес или репутационный медийный ресурс? Если это бизнес, то 20 каналов на таком маленьком рынке существовать просто не могут – по законам рынка, кто-то должен уйти.

– Что нужно для того, чтобы украинское ТВ стало бизнесом в прямом смысле слова? – Мировоззрение должно несколько поменяться, должны быть расставлены приоритеты. Это вопрос времени. Может, лет через пять ситуация изменится кардинально.
В России ТВ, пожалуй, больше похоже на бизнес, нежели в Украине. Например, у меня есть любимый проект – телеканал «Живи», для которого мы полностью разрабатываем визуальную коммуникацию – дизайн программ, эфирных блоков и пр. Он мне очень нравится, потому что абсолютно понятен. Для этого проекта ТВ на сегодня – лишь способ доставки контента до конечного потребителя. Потребитель посчитан, сам контент доступен, коммуникация понятна. Это платный канал, но ведь мы же платим, к примеру, за доступ к интернету. Платим или сами, или наш босс, или хозяин кафе, в котором бесплатный Wi-Fi. И мне бы хотелось, чтобы в итоге платить за ТВ стало привычным. На мой взгляд, это решило бы многие проблемы современного телевидения.

– На каких еще проектах сейчас сконцентрированы основные силы вашей компании? – В этом году мы расширили спектр услуг. Теперь мы занимаемся не только дизайном, но и консультируем наших клиентов в плане разработки стратегии и создания бренда. У нас есть четыре нишевых телеканала, с которыми мы постоянно работаем в России. Мы даже думаем над тем, чтобы открыть свое представительство в Москве. Также мы работаем с отдельными продакшнами, разрабатывая концепции визуальной коммуникации в рамках каких-то отдельных проектов, будь это фильм или сериал.

Вообще, мы сейчас смотрим не только на телебизнес – нам интересны партнеры, которые находятся в разных бизнес-областях. Сейчас мы находимся в стадии переговоров с несколькими компаниями, в том числе с одним издательством. Лично я уже говорила, что занялась преподавательской деятельностью, плюс работаю как член Академии Российского телевидения ТЭФИ в региональных образовательных проектах и в жюри. Когда-то Влад Ряшин говорил о том, что Украина много теряет, не имея такой школы кадров, такой возможности неформального общения профессионалов как ТЭФИ. К сожалению, в Украине так и не сложилось такое профессиональное сообщество, которое способно было бы взять на себя эту функцию.

– Есть ли у вас проекты с украинскими телеканалами? – Да, и я этому очень рада! Наша компания сейчас работает над одним совершенно новым и очень интересным проектом для канала СТБ. Только что мы закончили оформление нового проекта Ольги Герасимьюк для телеканала «Украина».

В остальном – в Украине мы работаем преимущественно с агентствами по спонсорским интеграциям или напрямую, с продакшен компаниями, которые производят программы и шоу для украинских каналов.
Данил Билык
«МедіаБізнес»

Специалисты компании Интеллект-ТВ помогут Вам выбрать и установить необходимый комплект системы спутникового ТВ. Наш телефон: 095-701-65-39